Pourquoi les parfums de niche sont-ils un bon investissement ?
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Les parfums de niche* font partie de l’industrie du luxe. Je les ai découverts lors d’un voyage à Milan. C’est là que j’ai eu un coup de coeur pour Love don’t be shy by Kylian. Á partir de ce moment j’ai cultivé un goût et une appréciation pour la beauté des parfums de niche, leur présence dans l’environnement urbain à Paris, Milan, Berlin, Sofia …
Pour moi, posséder un tel parfum, c’est ajouter des phrases dans sa propre histoire, quelque chose de personnel, exquis, tangible, durable et différent de ce qui est de masse, comme une sorte d’upgrade élégant, comme une adhésion à un club très spécial. Voilà pourquoi, c’est un bon investissement.
J’ai eu récemment l’occasion de voir de près le monde et la beauté des Éditions de parfums Frédéric Malle. Une maque dont je savais très peu, notamment sur le parfum iconique Carnal flower et l’histoire que sa création a pris environ 3 ans et demi. Un retour en arrière, le moment où Frédéric Malle a créé les Éditions de parfums c’était un écho par rapport aux années 90 de la parfumerie où tout le budget était alloué aux célébrités, aux packagings, à la communication et lui, sa démarche était de remettre le parfum au coeur de toutes les attentions.
Pour la première fois, c’est Frédéric Malle qui fait sortir les parfumeurs de l’anonymat: le nom de l’auteur de chaque composition est écrit sur l’étiquette ainsi que le nom du parfum.
Maxime Daulouède, Responsable Export Frédéric Malle fut mon interlocuteur pour parler de quelques éléments liés à l’expérience EPFM :
Maxime Daulouède: L’expérience client commence en entrant en boutique. La première boutique, à Saint Germain, Frédéric Malle l’a emménagée avec les meubles de son appartement, car il voulait que les gens ne se sentent pas comme dans un magasin de parfums, mais comme invités chez quelqu’un, qu’ils se sentent vraiment à l’aise. Comme à une dégustation de parfum, discuter avec la personne et trouver vraiment le bon parfum. Toutes nos boutiques sont un mélange entre une décoration d’appartement parisien – avec des sofas en velours, des toiles de maîtres sur les murs, à la fois ce mélange entre modernité et tradition. Et aussi, on trouve des éléments de laboratoire – avec des cabines réfrigérées où sont gardés les échantillons de parfums à une température de 16C pour préserver les molécules olfactives.
On retrouve aussi les colonnes de 2 mètres qui diffusent le parfum comme si celui-ci est porté par quelqu’un – on sent toute la pyramide et non pas seulement les notes de tête comme sur un blotter. Grâce à ce système on sent le parfum dans son spectre olfactif.
Chaque boutique a sa personnalité. Chacune est dessinée par un architecte au top de leur domaine, qui sont très différents, qui ont leur signature et on essaye de s’adapter à l’environnement.
Un point intéressant c’est la sélection du personnel dans les ventes. Ce sont des personnes avec des profils très éclectiques : venant de l’art, du théâtre, de l’écriture. Ces personnes sont fédérées par la passion pour la marque et ont cette connexion forte avec l’art.
Luxe et âge de la marque
MD : La Maison EPFM a été créée il y a 18 ans. La parfumerie exclusive est un milieu avec 20 nouveaux entrants chaque mois. C’est un milieu qui est très attractif, il y a beaucoup de marques qui se lancent. Mais les acteurs sont les mêmes – il y a 7-8 acteurs qui dominent le marché, ayant un positionnement différent. EPFM est une maison de luxe à la française qui s’inscrit vraiment dans un luxe intemporel, parisien, chic. Parisien par l’esthétique qui est assez transversale à toutes les cultures.
Beaucoup de collaborations avec des artistes sont mises en place y compris avec Dries van Noten et Alber Elbaz.
Le rôle du packaging
MD : Le parfum est au coeur de toutes les attentions. Au sein de cette logique il y a aussi le packaging : un packaging minimaliste, inspiré par la Bauhaus – qui fait primer la fonction par rapport à l’esthétique. Avoir des objets d’art qui soient fonctionnels. Nos bouteilles de parfum sont très minimalistes mais il y a un travail sur le détail, le poids, sur le click du bouchon. Les bouteilles et packagings se ressemblent (hormis Dries Van Noten et Alber Elbaz qui ont travaillé le design de la bouteille). Le packaging veut que chaque parfum se ressemble pour que le consommateur ne soit pas influencé par l’aspect extérieur. Ce fameux rouge qui est la couleur distinctive de la marque qui est assez avantageux dans un secteur fortement concurrentiel.
Note Styleinspiratrice: Portrait of a lady est le parfum iconique qui est très spécial pour moi. Si je dois le décrire: il peut me donner l’impression d’une femme fatale, tout en le portant en jean et T-shirt. Mes autres favoris, que je vous recommande fortement d’essayer, sont: Carnal flower, En passant, Musc Ravageur, Monsieur, French Lover. En Bulgarie, la marque est disponible au Salon Olfactive, 45, Patriarh Evtimii Blvd.
Photos: Martina Todorova
* Dans la parfumerie de niche le point de départ est le parfum, les matières premières, nobles et chères, des compositions complexes. Le concept date de la fin des années 60. Actuellement, la niche est plus florissante que jamais. Les grandes marques occupent environ 90% du marché, les 10% restants sont occupés par les parfums de niche.
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